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小阿华“精确行销”案例
作者：大手笔 时间：2002-11-30 字体：[大] [中] [小]
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文:陈金国 /中国经营报
成立于1993年的上海小阿华母婴用品有限公司，是一家专业为母婴提供系列科教服务与母婴产品开发、生产、销售为一体的企业。经过近10年的不懈努力，已发展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。公司除了在上海地区5处服务中心外，还在北京、天津、南京、杭州、深圳设有5家分公司，全国100余家代理商，在近10年的时间内累计为全国200多万母婴家庭提供了相关服务。
众所周知，随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈，父母们的“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。6＋1(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。据统计，中国的母婴市场目前至少有800亿元以上的容量。面对如此庞大的市场，如此诱人的利润空间，近年来竞争者纷纷进入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场，企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，在市场上分一块蛋糕。整体母婴市场也呈现细分趋势，新的购买和付款方式已出现，数据库行销正在完善，分销渠道多样化等，又将使母婴市场的竞争更加激烈，新的游戏规则将被重新制定。
市场上唯一不变的是变化。面对变化，小阿华公司认为粗放型的行销方式已不适应新时代的要求，他们根据多年实践，总结出一套自己称之为“精确行销”的新的行销方式。“精确行销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源盈利”，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通；建立专业方便的母婴健康消费平台。小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确行销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。基于精确行销策略，小阿华构建了母婴服务完整的业务链，涵盖婴幼儿纪念品、胎教、早教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直销、店铺销售等，为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到服务的Shoppingmall。请看本期“小阿华‘精确行销’案例”。
特别提示：
多源盈利：按照小阿华模式，只要花费完成一个基本工作流程(信息收集、处理、全程咨询服务)所需要的成本，就可以在不同的项目、不同的时段反复盈利。小阿华产品体系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大系列。
点评
“产品族群”利润高
张辉
案例中小阿华是一个典型的利用“产品族群”概念提高产品(包括服务产品)利润的企业，这种概念是一种先进的行销概念。小阿华经营目标定位是“0～3岁的母婴市场”，从市场的现实情况来看，具有这样市场定位的企业非常多，竞争激烈。但与其他企业不同的是：小阿华“族群”概念外延更广，更深。类似定位的企业有的是经营“产品”的，有的是主打“教育服务”的，而小阿华的概念是将婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大类结合起来的，这种“产品族群”结合后会产生更高的利润。比如：母婴馆免费的母婴教育会吸引大量潜在消费者，这些潜在消费者继而会消费教育产品(光盘、书等)，并产生对母婴馆专业水平的认同感，从而成为会员。而会员资料进入先进的CRM系统后，就会自动生成企业主动行销的行为，比如，系统会分析会员资料，提示相关业务员对会员进行主动服务，这种服务包括及时的产品推介和有偿服务提供，产生商品和服务产品利润。而其他企业的问题是：产品类别相对单一，不能对潜在消费可能提供相应产品。值得强调的一点是：“产品族群”是需要先进的管理系统来支撑的，小阿华为此花了200多万元来建立自己的ERP管理系统是保证“产品族群”实施的前提条件。
1背景
★小阿华公司的目标市场是0～3岁的母婴家庭，那么，0～3岁母婴市场到底有多大？ 据第五次人口普查发布的统计公告：中国内地0～3岁的婴幼儿共计7000万，其中城市0～3岁的婴幼儿数量为1090万，每年全国的新生婴儿约为1750万人。
这组数据告诉我们：每年全国拥有0～3岁婴幼儿的家庭有7000万个，如果算上父母，就是2.1亿人；如果再算上老一辈，就是4.9亿人(编者注：如果只计算城市的情况，上述数据分别是1090万人、3270万人、7630万人)。全国人口的1／3人口都与0～3岁的母婴家庭直接相关！市场巨大。
★随着中国家庭经济收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争愈来愈激烈，父母们“望子成龙、望女成凤”的心情更为迫切。再加上现在6＋1(父母、爷爷奶奶、外公外婆)的养育模式，更是导致了母婴市场消费能力的剧增。母婴市场的目标消费者与其他市场不同，有三个特点：一是使用者与购买者分离，在一般的情况下，目标消费者大多既是使用者也是购买者、影响者、决策者，而在母婴市场中，使用者(婴幼儿)一般对于购买的影响很少；二是安全性要求高；三是权威品牌对于市场销售的影响巨大。
上海小阿华公司从全国112家代理商及5家分公司获取的市场资料分析得知：我国城市新生儿家庭月平均母婴服务及用品消费达800元／月。如此算来，中国内地的母婴市场每年至少有800亿元的市场规模。
★纵观当今的母婴市场，从母婴的食品线、用品线，一直延伸到育婴、咨询服务区域，可以用“三多三少”来概括，即进入者多，强势者少；主营业务单一者多，全面经营者少；业务模式模糊者多，发展方向清晰者少。由于母婴市场容量大、进入门槛低，众多竞争者纷纷介入，尤其是各路跨国公司的洋品牌也纷纷长线入驻中国市场，企图以雄厚的资本实力和强劲的广告攻势，以实现新一轮的经济渗透策略。整个行业已是“鹰击长空，鱼翔浅底”，竞相发展，大有“万类霜天竞自由”的竞争态势。
★母婴信息资料的收集、整理与运用，是这个行业的基础资源，产院、妇保院、计生委等相关部门成为信息收集的主要渠道。众多经营者的经营思路大多都是以咨询服务带动商品销售。 ★母婴行业的经营项目主要包括母婴产品的销售和母婴服务两大块。就母婴产品来看，大多数品牌以大卖场为分销渠道，较为单一，尚未建立自有产品品牌和商业品牌，经营风险较大，使得日后的发展空间受到一定限制。因此进行业务延伸，培养自已的战略资产，走专业化的营销代理或品牌营销道路，成为很多母婴用品公司重新考虑的模式。就母婴服务市场来看，随着生活水平的提高和国人生、养育观念的改变，孕妇、0～3岁婴儿的专业服务(包括：母婴护理、孕期与早期教育、产后恢复等)市场变得异常火爆，但火爆的背后也隐藏着不尽人意之处：目前母婴服务遇到的最大问题是行业标准制定和找到全国通用的服务模式。从长远来看，人才相对匮乏也是制约母婴服务市场发展的瓶颈，市场急需既懂教育学，又懂保健、儿童医学的复合型人才。
★母婴行业业务链尚未形成，主营业务单一。单一的业务已不能满足消费者全面的、多方位的、便利的消费需求，消费者呼唤从孕产期到哺育期、从商品到服务的“一站式”的母婴消费平台。
2竞争
★知己知彼，百战不殆。研究同行的目的是为了更好地学习、借鉴，形成自己的差异性、提升个性。小阿华坚信，要适应市场的巨大变化，需要一种更加有个性化的市场行销模式。
★贝因美。在母婴市场中以产品优势异军突起的当属贝因美公司，贝因美成功的基础应是其明确的产品定位，产品是行销组合中第一个也是最重要的因素，贝因美的产品概念可以归结为适合中国婴幼儿的生理和成长需要的营养食品，他们认为国外品牌的婴幼儿食品往往以西方国家的配方为依据，而东西方人由于种族、地域等差异，在先天遗传因素和饮食习惯上有很大不同，形成了不同的基因种群，从而决定了他们从外界摄取营养元素的多样性和复杂性，基于这样的认知，贝因美高扛民族大旗，旗帜鲜明地与洋品牌叫板。贝因美定位在“育婴专家”，倡导科学育婴，解决的不仅仅是“吃”的问题，更着眼于如何科学地“吃”，科学地“养”，科学地“教”。这样的定位使贝因美的品牌内涵扩大，不仅仅局限于婴幼儿食品范畴，而是扩大到整个婴幼儿产业，贝因美的成功定位带来了企业的快速成长。
★东方爱婴。在母婴早教市场中，东方爱婴成功的关键在于它的市场细分——只做0～3岁的婴幼儿教育，在贵族学校、贵族幼儿园的赢利回归到平均利润之际，东方爱婴敏感地细分了这一块市场。
在特许经营成为当今世界上最为流行的企业扩张和个人创业途径之一的今天，它也成为东方爱婴迅速发展的“膨化剂”，从2000年开始，东方爱婴开始了特许经营的步伐，至今已在全国建成了几十个早期教育中心，其目的是快速搭建全国网络、抢先占位。在此基础上，又积极与国外早教机构联合，以自有网络嫁接成熟的教育模式，在早期教育这块处女地上东方爱婴开辟了一块新天地。
★母婴市场强手如林，在这里不能各个分析，但在竞争业态下同行们所面临的行销环境却在不断地变化，大家有必要达成共识！整体市场已经越来越细分，市场进入精耕细作阶段，传统的销售模式已经落伍。
★直销电话、传真机、信用卡、电子商务等，已经革命性地改变了人们的购买和付款新方式，据预测，到本世纪末世界上将会有7亿条电话线开通，所有电话都相互联结，而且几乎都是直拨的。巨大的变化将会带来大量不同的购物方式，过去旧有的传统店铺和推销方式会遭到致命的冲击。数椐库行销的繁荣，以客户为中心的点对点、一对一沟通，服务的深度行销也已提上日程；服务经济的兴起，消费者购物已超越过去对产品物质层面的享受，而更追求精神、价值层面的享受……诸如此类，无论你喜欢与否，市场在发生着急剧的变化。 ★面对变化，必须具备新思维、新方法。小阿华的“精确行销”模式对传统销售模式进行了新的思考。这种思考的依据是：如果可以准确地识别目标消费者，就可以有效地与目标消费者进行沟通，并准确地管理消费需求，那么，就可以用最小的成本、最低的风险、最短的路径，去长期赢得最大化的利润。
“精确行销”借助专用数椐库和公众数椐库，把店铺、直销、服务多源盈利渠道有机结合在一起，全程互动，避免单一经营。
3模式
★有大市场肯定会有大商机，有了商机必须要有“利器”去赢取。母婴市场的基础资源是母婴信息资料的收集、整理与运用，而精确行销的主要模块就是“目标选择准确性的精确性”，发现最理想的顾客和潜在顾客需求。
目标选择准确性的精确性是市场行销成功的重要因素，在今天的市场中，如果不知道真正的潜在顾客是谁，那就更不知道在哪里发现并逐个去接触他们，或者没能以一种良好的行销方式，把他们看作单个个体去追寻他们，就可能败在已这样做了的竞争对手的手中。为此，小阿华不断地建设、改进自己专用的内部顾客、潜在顾客的数椐库，斥200万元巨资导入ERP和CRM客户关系管理系统。
★融合了先进的经营管理理念与现代科技的ERP(EnterpriseResourcePlanning企业资源计划)、CRM(CustomerRelationshipManagement客户关系管理)是信息技术运用于企业管理的最新方法，在世界500强企业中被广泛采用。如果说大型制造业、金融保险业、交通业、电讯业等大行业引入这项最新的信息技术，相信大家会觉得理所当然，但在母婴行业中引入ERP或CRM的，小阿华却是第一家。引入ERP或CRM后的运营业绩表明，运用信息技术对客户数椐库的科学管理，有力地扩大了企业功能活动的重组，并形成了新的工作流程。新的战略思想触发了链式反应，由传统客户管理模式中的片断信息，联结成一个统一连续的整体。在整个CRM系统中，小阿华公司成功地运用了管理心理学、消费心理学、统计、市场调研等知识，通过对客户数据的分析，得出客户的购买行为特征，据此调整公司的经营策略、市场策略，使整个经营活动更加快捷高效。另外，CRM系统为方便公司各部门协同工作，提供了一个统一的工作模式，从而大大减少了劳动力的浪费，提高了工作效率。
运用CRM系统，可以提前预知目标消费者的消费需求，高效率实施“点对点”、“一对一”精确行销，使所掌握的客户信息发挥了最大的使用价值，真正做到整个企业从观念到具体营运都紧紧围绕着“以客户为中心”的经营思想，从而做到了目标选择准确性的最大化和利润的最大化，使小阿华公司在竞争中优势明显，脱颖而出。 运用ERP或CRM系统的好处，就如小阿华的总经理陈仁华所说：“以前会有客户跑来说：‘我三天前买的奶粉已经用完了’，而现在我们的母婴顾问会打电话给顾客说：‘你好，明天你用的某某牌奶粉好像要用完了，是不是需要我们的配送员给您送5袋？’”因为在小阿华公司的CRM系统中，每个顾客的需求都会提前得到预报，所有的工作围绕着需求预报展开，大大提高了效率，降低了成本。
4互动
★一个公司一旦选择了市场，选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要并确定了所希望的市场位置，它就准备开发和推出合适的产品，小阿华的整体产品体系主要包括母婴产品和母婴服务两大类。“以服务带动产品销售”把两大类产品有机地统一在一起，形成店铺、直销和服务全程互动、多源盈利的格局。
所谓全程互动：就是从母亲怀孕开始，小阿华公司就不断为顾客提供专业的咨询服务，主动为顾客提供全面的养育知识。
所谓多源盈利：按照小阿华模式，只要花费完成一个基本工作流程(信息收集、处理、全程咨询服务)所需要的成本，就可以在不同的项目上、在不同的时段反复盈利。小阿华产品体系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大系列。
★研发、制作婴幼儿纪念品，一直是小阿华长抓不懈的项目，胎毛笔的制作在小阿华公司的创业历程中功不可没，它完成了公司创业之初的原始积累，为小阿华后来的发展奠定了坚实的物质基础和良好的社会效益。小阿华胎毛笔具有极其珍贵、永久的纪念价值，小阿华因此被誉为“中国胎毛笔制作大王”。目前小阿华婴幼儿纪念品有300多个品种，深受消费者欢迎。
小阿华日用商品有奶粉系列、辅食系列、营养保健系列、纸品类、产后恢复类、护理用品类、喂哺用具类等多种系列上千种产品，几乎涵盖了从孕产期到哺育期全部日用品。小阿华日用商品的开发思路是从代理起步，逐步实现以自有品牌为主的产品体系，以快带慢、以丰补歉、通过规模实现盈利。目前正与美国的维健科研机构联合研发小阿华自有产品，并与雀巢、雅培、亨氏、强生、朗帝、帮宝适、杜邦等国内外知名品牌供货商拥有良好的合作伙伴关系和物流信誉通道。此外，小阿华还拥有其教育产品系列和有偿服务产品系列。所有的一切都是在“精确营销”策略指导下发展起来的，其目的是做到全程互动、多源盈利，以争取利润的最大化。 5扩张
★有了精确的市场分析、消费者分析，了解了母婴市场的市场容量，有了足以保证盈利的方法和技术手段，小阿华把各种资源给予整合，最后整合的结果是——小阿华母婴生活馆。
小阿华母婴生活馆整合了小阿华公司的核心竞争力，是与小阿华公司现有资源和成长中的资源以及母婴市场发展与现状相匹配的，具有可操作性的、成熟的行销模式。生活馆的营运是采用小阿华独创的“3＋模式”，这套模式是吸取了目前流行于欧美、港台等国家和地区母婴行业的Shoppingmall的概念，并针对目前中国母婴市场缺乏系统性、多元性的单一经营现状的基础上形成的。“3＋模式”包括店铺、服务和直销，三者互动构成母婴健康消费“一站式”的消费平台，在这里，母、婴可以获得产品、服务和直销全方位的服务，从而形成了完整的业务链，成为全国首家母婴产品与服务的Shoppingmall。
★小阿华母婴生活馆强大的技术平台是CRM客户关系管理系统，CRM系统可以提前预测目标消费者的消费需求，高效率实施点对点精确行销。CRM系统的运用，首次改变了目前母婴行业手工管理客户资源的落伍方式，以科学、高效的手段直接和目标消费者一对一沟通。
为争取最大化的母婴市场，使目标市场最大化，小阿华母婴生活馆又采取特许连锁加盟的方式全国招商。按照分销商与顾客的沟通模式、提供的商品种类等因素，根据中国市场发育不均衡的特点，为小阿华母婴生活馆设计了三种加盟形式，即小阿华母婴生活馆初级店、小阿华母婴生活馆中级店、小阿华母婴生活馆高级店，三种形式分别适合于不同级别的加盟商。 加盟小阿华母婴生活馆，加盟方可以从头做起，也许加盟方可能没有从事过母婴市场开拓方面的专业知识和经营管理经验，但加盟方可以立即得到小阿华总部的管理技巧、经营诀窍、专家后援和业务知识等多方面的培训。而这些经验都是小阿华经过10年的积累，已被证明是行之有效的财富秘诀，作为加盟方完全可以参照这些标准化的经营管理方式，最快速度地获得成功。